La publicité peut être réinventée grâce au storytelling
Dans un monde saturé de messages publicitaires, les marques qui survivent sont celles qui racontent des histoires plutôt que de vendre des produits. Et si toucher les gens valait mieux que les convaincre ?
Comment les marques capturent notre attention
Les consommateurs ont l’habitude de voir des publicités partout où ils se trouvent, que ce soit chez eux le matin en scrollant sur leur téléphone, dans les transports en regardant par la fenêtre, pendant une pause devant la télévision ou en faisant le tour des rayons d’un magasin. En une seule journée, un passant est exposé inconsciemment à près de 2 000 publicités ce qui représente une quantité énorme d’informations pour le cerveau humain qui n’en retient finalement qu’une dizaine tout au plus.
La publicité a toujours été au cœur de la communication et du marketing avec un objectif qui n’a jamais vraiment changé : pousser le consommateur à acheter en lui faisant croire qu’il en a besoin. Ce mécanisme repose sur des mots soigneusement choisis par les entreprises comme les promotions, la gratuité, les offres 1+1 ou encore les prix psychologiques qui donnent l’impression de faire une bonne affaire même quand ce n’est pas vraiment le cas. Aujourd’hui personne n’aime vraiment faire ses courses mais tout le monde espère secrètement repartir avec le sentiment d’avoir réalisé l’affaire du siècle.
Les émotion, ce langage universel
L’être humain est complexe. En apparence nous sommes tous profondément différents de par nos visages, nos cultures, nos histoires et nos capacités, mais sous cette diversité visible nous partageons en réalité une même base commune et des mécanismes universels qui sont inscrits au plus profond de nous depuis toujours.
Et parmi tous ces points communs, il en existe un qui relie chaque être humain sur cette planète, peu importe d’où il vient ou ce qu’il a vécu. Avant les mots, avant les idées et avant même la réflexion il y a le ressenti, cette chose difficile à expliquer mais que tout le monde reconnaît instantanément que ce soit la peur, la joie, la tristesse, la colère ou l’amour. Peu importe l’âge, la langue ou les conditions de vie, chacun éprouve ces mouvements intérieurs qui nous rappellent que nous sommes vivants et que nous ne sommes pas si différents les uns des autres.
Quand les marques ont appris à raconter des histoires
Le storytelling est apparu dans les années 90, et il a profondément transformé le monde de la publicité en plaçant l’émotion au cœur du message plutôt que le produit lui-même. Les marques ont commencé à raconter des histoires ancrées dans le vécu réel des consommateurs en parlant de leurs doutes, de leurs victoires, de leurs liens et de leurs moments du quotidien les plus simples. L’objectif n’était plus de survendre un produit à tout prix mais de vendre une expérience de vie entière quelque chose que le consommateur pouvait ressentir bien avant même de l’avoir acheté.
Ce n’est plus le produit qui se retrouve au centre de la publicité mais l’humain lui-même. La marque devient alors un personnage presque secondaire et discret qui accompagne simplement une histoire de vie sans chercher à s’imposer. On ne vend plus un parfum, on raconte une liberté. On ne vend plus une voiture, on raconte un voyage entre un père et son fils. On ne vend plus un café, on raconte ce matin difficile qui a quand même fini par remettre debout
Un slogan s’oublie, une émotion reste
Le storytelling repose sur des mécanismes narratifs qui existent depuis des milliers d’années comme le héros qui surmonte un obstacle, la transformation personnelle ou le lien fort qui unit deux êtres, et ces structures touchent tout le monde parce qu’elles correspondent à ce que nous vivons tous à un moment ou un autre de notre vie.
Ce qui change profondément avec le storytelling c’est la relation entière entre la marque et le consommateur. Là où la publicité traditionnelle cherche à convaincre par des arguments, le storytelling cherche simplement à toucher, et cette nuance change absolument tout. Sur le plan émotionnel une histoire bien racontée déclenche des réponses réelles dans le cerveau humain comme la libération d’ocytocine ( hormone du bonheur ) ou l’activation de la mémoire émotionnelle ce qui fait qu’une publicité qui émeut sincèrement s’imprime bien plus durablement dans l’esprit qu’un slogan promotionnel que l’on aura oublié le lendemain matin.
Acheter une histoire dont on veut faire partie
Sur le plan de la confiance, humaniser une marque à travers des récits authentiques, permet de créer un lien de proximité que la publicité classique n’a jamais réussi à construire, parce que le consommateur ne se sent plus face à une entreprise qui veut lui vendre quelque chose, mais face à quelqu’un qui le comprend vraiment et qui partage les mêmes réalités du quotidien. Sur le plan commercial les résultats sont tout à fait mesurables, car une publicité à fort impact émotionnel génère davantage de partages sur les réseaux sociaux une meilleure mémorisation de la marque sur le long terme et une fidélité bien plus solide que n’importe quelle carte de fidélité ou offre promotionnelle. Le consommateur n’achète plus seulement un produit, il adhère à une histoire dont il a envie de faire partie.
Le Loup Mal Aimé d’Intermarché, l’exemple parfait
Intermarché n’a pas choisi de mettre en scène ses produits pour Noël comme le font la plupart des grandes enseignes. À la place, la marque a raconté l’histoire d’un loup rejeté par tous les autres animaux de la forêt qui décide un jour de changer profondément pour être enfin accepté et trouver sa place parmi les autres. Six mois de travail, soixante-dix personnes, zéro intelligence artificielle.
C’est une histoire simple en apparence mais elle touche quelque chose de profondément universel en chacun de nous, comme le besoin d’appartenir quelque part, la peur d’être mis à l’écart ou l’effort immense que l’on peut faire pour trouver sa place dans un monde qui ne semble pas toujours nous avoir attendu.
“Personne ne survend quoi que ce soit dans cette publicité. Et pourtant des millions de personnes l’ont partagée, non pas parce qu’elles voulaient acheter quelque chose, mais parce qu’elles s’étaient reconnues dans ce loup.”
C’est ça le storytelling. Vendre sans vraiment vendre. Toucher sans jamais forcer.
La publicité de demain sera humaine ou ne sera pas
La publicité ne mourra pas mais elle se trouve aujourd’hui face à un vrai choix, qui est soit de continuer à bombarder les gens de messages creux et répétitifs qui ne laissent aucune trace, soit de choisir une voie plus exigeante et plus humaine celle de l’authenticité et de l’émotion sincère.
Derrière chaque consommateur se cache une personne entière avec son histoire, ses blessures, ses joies et ses contradictions et cette personne ne cherche pas seulement la meilleure promotion du moment mais quelque chose qui résonne vraiment avec ce qu’elle vit, quelque chose qui lui donne l’impression d’être vue et comprise dans un monde qui va de plus en plus vite et qui oublie parfois de s’arrêter.
Le storytelling n’est pas une simple technique marketing parmi d’autres, c’est un véritable changement de regard sur ce qu’est la publicité et sur ce qu’elle peut réellement apporter aux gens et aux marques qui osent l’utiliser honnêtement. Plutôt que de viser le consommateur comme une cible à atteindre, il s’agit de le rejoindre là où il en est, de parler sa langue, celle des émotions et des expériences que l’on partage tous sans même s’en rendre compte.
Les marques qui ont su faire ce pas, ne cherchent plus à vendre à tout prix, elles cherchent plutôt à exister sincèrement dans la vie des gens, à occuper une place qui va bien au-delà du produit et à construire une relation qui dure longtemps après le passage en caisse. On oublie les prix, on oublie les slogans et on oublie les promotions mais on n’oublie jamais ce qui nous a vraiment touchés au plus profond, ce petit quelque chose qui nous a fait dire sans même réfléchir que nous aussi on s’était reconnu là-dedans.
A propos de l’auteur
Naelle BOULEAU
Etudiant à l'ISEFAC Bachelor en 2e année de #Communication 360*
À travers cet article, j’ai voulu explorer ce que la publicité dit vraiment de nous, de nos émotions et de notre besoin profond d’être compris. Parce qu’au fond, derrière chaque message publicitaire se cache une question bien plus grande : est-ce qu’on nous parle vraiment, ou est-ce qu’on nous vend simplement quelque chose ?
C’est en cherchant cette réponse que je me suis intéressée au storytelling, cette façon de raconter des histoires qui touchent avant même de convaincre, et qui rappelle que derrière chaque consommateur, il y a avant tout un être humain avec une vraie vie et de vraies émotions.
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