De l’ombre au phénomène : comment le #BookTok redessine le marketing du livre.
Pendant longtemps, le succès d’un livre dépendait principalement de la critique littéraire, des libraires ou encore de la visibilité en librairie. Aujourd’hui, une nouvelle force s’est imposée dans le paysage éditorial : les réseaux sociaux. Sur TikTok, la communauté de lecteurs connue sous le nom et le hashtag “BookTok” (mix de “book” qui veut dire livre et “tok” pour le suffixe de TikTok) est devenue un véritable moteur de ventes pour l’industrie du livre, capable de transformer un roman parfois sorti depuis plusieurs années en un phénomène mondial.
Elza PENNEL, Furet Du Nord Lille
Un exemple frappant est celui du roman “It Ends with Us” (Jamais Plus pour l’édition française) de Colleen Hoover. Publié en 2016, le livre connaissait déjà un certain succès, mais c’est plusieurs années plus tard, grâce à des milliers de vidéos de lecteurs partageant leurs émotions sur le BookTok, qu’il a explosé les ventes à l’échelle internationale. En 2021, les ventes du roman ont bondi de 693 % par rapport à l’année précédente, atteignant plus de 768 000 exemplaires vendus cette année-là selon le Washington Post, alors même qu’il était sorti cinq ans plus tôt.
Depuis, le roman a continué sa progression, dépassant les millions d’exemplaires vendus et se hissant en tête des classements de best-sellers.
Ce phénomène illustre une grande transformation dans le marketing de l’édition : aujourd’hui, ce ne sont plus uniquement les maisons d’édition qui façonnent le succès d’un livre, mais aussi les communautés de lecteurs en ligne. En quelques secondes de vidéo, un créateur peut désormais influencer des milliers, voire des millions de lecteurs potentiels, faisant du BookTok l’un des leviers marketing les plus puissants du secteur éditorial actuel.
TikTok réinvente la recommandation de livres
Traditionnellement, les lecteurs découvraient les livres grâce aux libraires, aux critiques littéraires ou aux prix prestigieux. Avec l’essor de TikTok, la recommandation s’est démocratisée. Sur le BookTok, certains lecteurs publient des vidéos où ils racontent leurs coups de cœur, leurs réactions ou toutes les émotions qui les ont traversés après une lecture.
Cette spontanéité explique en grande partie le succès du phénomène. Les vidéos sont souvent simples : une réaction en larmes après un chapitre marquant, une recommandation passionnée ou une mise en scène esthétique du livre. Pourtant, leur impact est considérable. Le hashtag #BookTok cumule aujourd’hui plusieurs dizaines de milliards de vues selon Dean Publishing, témoignant de l’ampleur de cette communauté de lecteurs.
Cette visibilité peut rapidement transformer un livre en un succès viral. Par exemple, le roman They Both Die at the End (Et ils meurent tous les deux à la fin pour l’édition française) de Adam Silvera, publié en 2017, s’est retrouvé plusieurs années plus tard parmi les livres les plus vendus après avoir été massivement recommandé sur TikTok selon Forbes.
En quelques secondes de vidéo, un créateur peut désormais susciter la curiosité de milliers de lecteurs. Le bouche-à-oreille, qui existait déjà dans l’univers du livre, a simplement changé d’échelle.
Des stratégies marketing adaptées au numérique
Face à l’essor du BookTok, les maisons d’édition ont revu leurs stratégies : envois de services presse à des booktokeurs ciblés, éditions collector, couvertures esthétiques pensées pour les réseaux. L’effet est mesurable : les livres devenus viraux sur TikTok enregistrent jusqu’à +600 % de ventes (Emerald Book Club), contribuant à un record de 825 millions d’exemplaires imprimés vendus en 2021 (NPD BookScan).
La romance, genre roi du BookTok
La romance domine la plateforme : ses émotions fortes alimentent les vidéos de réactions, ses « tropes » identifiables (comme le fameux “enemies to lovers”) permettent des recommandations rapides, et sa communauté en ligne est particulièrement active. Des autrices comme Ana Huang ont ainsi vu leur popularité exploser via les réseaux, redonnant au passage de la visibilité à un genre longtemps sous-estimé.
Un phénomène puissant, mais incertain…
La viralité reste imprévisible : un livre peut exploser du jour au lendemain, un autre passer inaperçu malgré les attentes des lecteurs. La dépendance croissante du secteur aux tendances TikTok soulève des questions sur la durabilité de ces succès.
Une chose est certaine : le BookTok a transformé la découverte du livre.
Finalement, ce phénomène rappelle quelque chose d’essentiel : au-delà des stratégies marketing et des algorithmes, le succès d’un livre ne repose plus uniquement sur sa qualité littéraire mais sur sa capacité à devenir un objet conversationnel.
Elza PENNEL, Furet Du Nord Lille
A propos de l’auteur
Elza PENNEL
Étudiante à l'ISEFAC en 2e année en Communication.
« J’aime créer, raconter et mettre en avant des univers qui me parlent, entre culture, digital et passions du quotidien. À travers mes projets, j’essaie surtout de proposer des contenus qui captent l’attention, transmettent des connaissances, de l’émotion et créent du lien. »
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